GoPro

©Tom de Dorlodot

Een gevleugelde uitspraak van beursgoeroe George Soros en een handige vuistregel voor turnaroundbeleggers: “investeer in bedrijven die een zware test doorstonden, maar niet tijdens die test”. GoPro kan wel eens zo’n bedrijf zijn. Het kwam in 2014 als een grote belofte naar de beurs en werd aanvankelijk een hype.

Van de hoge verwachtingen van weleer blijft weinig over en na een lange reeks teleurstellingen is de beurskoers helemaal afgebrokkeld. Ondertussen is het aandeel zo uitgespuwd door beleggers dat er zich kansen voordoen. Want het bedrijf werkte in de luwte aan een ingrijpende turn-around. GoPro maakt iconische camera’s die bekend werden omdat ze in een beweging erg stabiele en kwalitatieve beelden kunnen maken. Het kleine, gebruiksvriendelijke en herkenbare ontwerp maakt het een favoriet snufje voor mensen met een actieve levensstijl. Wat ging er mis? Het bedrijf moest opboksen tegen steeds performantere smartphonecamera’s en goedkope Chinese namaakproducten. GoPro ging aanvankelijk mee in de prijzenoorlog, wat op de marges inhakte. Daarnaast streefde het het ene na het andere megalomane project na. De avonturen rond drones, VR-toestellen en een eigen mediadivisie werden een flop. Gevolg: jaar naar jaar stapelden de verliezen zich op.

Oprichter en CEO Nick Woodman sloeg het roer drastisch om. Het bedrijf werd kleiner en rendabeler. Na verschillende ontslagrondes werd in 2020 het personeelsbestand nog eens met een vijfde verminderd. GoPro schrapte dure en onrealistische R&D-projecten en plooide zich terug op de eigen nichemarkt. Binnen de bewegingscamera’s werd het aantal productlanceringen verminderd. De onderneming schoof op naar het premiumsegment, met uitsluitend camera’s van boven de 300 USD per stuk. 85% van de verkochte camera’s kosten zelfs meer dan 400 USD. Daarnaast timmerde het bedrijf aan de directe verkopen. Een derde van de inkomsten komt nu recht-streeks van de website, waar de marges een pak hoger zijn dan via retailpartners. Op deze website worden eveneens accessoires verkocht met erg hoge marges. Bovendien rolde het ook een abonnementenmodel uit. Voor 50 USD per jaar krijgt men naast korting op de producten een ongelimiteerde cloudopslag en een garantie zonder voorwaarden. Dat zorgt voor recurrente inkomsten en eveneens hogere marges. Met slimme marketingcampagnes bindt GoPro topsporters aan zich als ambassadeurs. Spectaculaire beelden uit de gebruikerscommunity zorgen voor gratis reclame. Het bedrijf is erg aanwezig op sociale media, met ruim 46 miljoen volgers. 

De transformatie wierp zijn vruchten af: in 2021 was er 30% omzetgroei en een EBITDA-marge van 14%. Door slim voorraadbeheer en plaatselijke productie heeft het veel minder last van aanvoerproblemen dan andere hardwareproducenten. Het aantal abonnees verdubbelde, maar is slechts goed voor amper 5% van de omzet. De kaspositie bedraagt intussen een erg stevige 2 USD (!) per aandeel. Het zet die aan het werk door voor het eerst in jaren fors aandelen in te kopen. Een signaal dat het bedrijf de aandeelhouder niet uit het oog verliest. De verkopen zijn seizoensgebonden en ietwat cyclisch, waardoor we voorzichtig zijn in onze groeivooruitzichten. 

©Tom de Dorlodot

 

Advies :  H+3

Zelfs aan een laag groeiritme oogt het aandeel interessant. Het noteert aan 10 keer de jaarwinst en de nettokaspositie bedraagt ruim 20% van de beurskoers! GoPro heeft een sterk merk, een iconisch product en trouwe fans. Neem een eerste positie.